Как создать эффективный выставочный стенд
«А ДЛЯ ЧЕГО, СОБСТВЕННО?..»
Пять причин участвовать в выставках
Есть мнение, что участие в выставках для компании – это пустая трата рекламного бюджета. Мол, стоит дорого, а толку ноль. Но статистика утверждает обратное. Оказывается, затраты на заключение сделки при встрече на выставке в среднем на 40% ниже, чем в другое время. Кроме того, 90% представителей компаний, ответственных за принятие решений, назвали выставки наилучшим источником информации при совершении закупок.Специалисты по продвижению товаров знают, что демонстрация продукции на выставке в 6 раз сильнее влияет на продажи, чем другие способы продвижения. Участие в выставке, как никакое другое средство, позволяет вам быстро изучить рынок и конкуренцию на нем, собрать информацию о потенциальных клиентах и их ожиданиях, получить немедленный отклик потребителя – например, на новый продукт. То, что компанию видят в числе экспонентов, повышает лояльность клиентов и, соответственно, имидж компании или бренда, дает возможность быстро и нестандартно представить свой продукт, вывести на рынок новый товар или услугу. Это ли не то, к чему стремится любая фирма, какой бы ни была сфера ее деятельности? Так что решено – выставляемся!«И ПОБОЛЬШЕ, ПОБОЛЬШЕ!..»
Как определиться с площадью
После принятия этого принципиального решения подмывает рвануть в выставочную компанию и побыстрее заключить договор, пока не разобрали все лучшие места. Но стоит задержаться и задать важный вопрос – какая же площадь нужна выставочному стенду вашей компании? А это висит от многого, прежде всего от вашей стратегии продвижения. На чем специализируется и какое место на рынке занимает компания, что вы хотите предложить вашим клиентам, сколько вы готовы на это потратить – вот вопросы, которые помогут будущему экспоненту сориентироваться. Есть минимально разумные нормы, чтобы разместить сотрудников, выделить место для переговоров, организовать подсобное помещение.На наших выставках случается встречать стенды площадью и 4 квадратных метра, однако, эффективность таких решений, как говорится, научно не доказана. Чтобы на стенде более-менее удобно могли чувствовать себя и сотрудники, и посетители, его площадь не должна быть меньше 12 квадратных метров. Если же компания выставляет определенное оборудование, которое, к примеру, никак не займет меньше 100 метров, разумно к этой цифре прибавить те самые 12, а лучше 16 метров. Причем количество и габариты экспонатов стоит определить заранее, чтобы потом не заставлять посетителя протискиваться между стеллажом и моделью двигателя. И дело тут не в жалости к клиенту, а в психологии: человек пришел на выставку не для того, чтоб преодолевать трудности – скорее всего, такой стенд он попросту обойдет стороной.
Так что, конечно, лучше, чтоб места на стенде было побольше, но это не самоцель. Можно выставиться интересно и на небольшой площади – и собрать посетителей около своего стенда: живой, грамотный, яркий рассказ о свойствах и особенностях товара на 15-20 квадратных метрах может принести гораздо больше пользы, чем скучающие «красотки» на 100 квадратах дорого и престижного стенда.
Выставка – это ВСЕГДА общение: смотрим, общаемся, делимся эмоциями, на позитивном настрое создаем положительный образ и… заключаем сделки! Поэтому определите ваши сильные стороны, проанализируйте возможности, учтите разумное удобство сотрудников и посетителей – и площадь стенда определится сама собой.
«СВОЕ ЛИЦО ИЛИ «КАК У ВСЕХ»?»
Октанорм или спецконструкции
Отлично, с площадью определились! И что с ней делать?.. Что-то же на ней, на этой площади, должно быть: какие-то стенки, стойки, тумбочки, столы, компьютеры, кофеварки… А куда девать продукцию, рекламные материалы, верхнюю одежду, в конце концов?..То есть выходит, что стенд надо строить. И тут есть два пути.
Путь первый: стенд можно заказать прямо у той же выставочной компании. Выставочные технологии постоянно совершенствуются, существует большое количество отработанных оперативных решений для строительства стенда. Фирмы, производящие оборудование для выставок, предлагают готовые к применению конструкторы, из которых, по их уверениям, можно собрать стенд любой сложности и красоты. Все это так, но с небольшим уточнением. Большинство из этих волшебных выставочных конструкторов до Беларуси по разным причинам не доезжает. К примеру, на московских выставках, действительно можно часто встретить яркие «готовые» решения, которые таковыми назвать и язык не поворачивается. Казалось бы, отлично – и мы себе такое построим!
Но у наших выставочных компаний в наличии чаще лишь завезенное еще в начале 90-х, порядком поизносившееся оборудование немецкой фирмы Octanorm с очень узкой номенклатурой деталей, из которых строят, в основном, только типовые загончики с типовыми надписями над ними. Немцы в этом не виноваты – они постоянно предлагают новые решения, а имеющееся в Беларуси оборудование тогда было очень передовым, но с тех пор прошло 20 лет… В общем, теперь у нас в обиходе слово «октанорм» стало синонимом скучных клетушек разного размера, в изобилии представленных на любой белорусской выставке. На языке документов это называется «оборудованная площадь»: строится за два дня, в нагрузку вы получаете те самые стол, стул и вешалку, а вот уже, скажем, за кофеварку придется заплатить дополнительно. Так что этот путь быстрый, относительно – но, подчеркнем, лишь относительно – дешевый, и приводящий, чаще всего, к совершенно невыразительному стендуПоэтому нам кажется, что куда эффективнее путь второй: индивидуальный выставочный стенд. Компания отправляется на выставку не для развлечения, а чтобы шагнуть в гущу своих клиентов, быстро и выгодно представить свою продукцию, завоевать доверие потенциальных покупателей, провести нужные переговоры и завязать деловые связи. Пространство стенда должно помогать решить эти задачи, и лишь индивидуальный подход может дать нужный рекламный, а в итоге и финансовый эффект. Стенд – это та же упаковка, только не для какого-то отдельного товара, а для целой компании. Глупо тратить деньги на упаковку некачественную, скучную, да еще и «как у всех», правда? У вашей компании должно быть свое лицо.
«НА ЧЕМ БУДЕМ ЭКОНОМИТЬ?»
Одноразовый или разборный
Многие предприниматели скажут, что лицо-то, конечно, быть должно, но, мол, по Сеньке и шапка. Хорошо, когда бюджет позволяет сделать все, как должно быть, а если нет? Увы, вопрос этот неотвратим, как 20-е число. В самом деле, на чем сэкономить, чтобы и выставку успешно провести, и лишнего не потратить? Здесь все зависит от разных факторов, большинство из которых к выставке, казалось бы, и вовсе отношения не имеют. Ну, например, какое отношение к эффективности выставки имеет вопрос о наличии собственного теплого склада?.. или есть ли у вашей фирмы микроавтобус и какой он длины? А дело в том, что по типу конструкций выставочные стенды можно разделить на одноразовые (цельные) и многоразовые (разборные). Одну и ту же идею стенда можно воплотить в этих двух принципиально разных вариантахОдноразовый, или неразборный стенд, даже при высоком качестве исполнения, ощутимо дешевле своего многоразового аналога. А не думая о том, как сохранить конструкцию, можно и архитектурное решение стенда сделать намного эффектнее при меньших единовременных вложениях. Такой стенд не требует наличия у фирмы собственного теплого склада для его хранения. К тому же всеми монтажными работами как перед, так и после выставки будет заниматься фирма-подрядчик, взявшаяся построить вам стенд. На ней же будут и все транспортные вопросы. Вроде неплохо: и стоит дешевле, и хлопот меньше. Но на следующую выставку придется начинать все заново. И к тому же платить заново! Хм… Может, стоит рассмотреть многоразовый?Этот вариант имеет массу достоинств. Обычно он создается по модульной схеме, то есть основу его составляют повторяющиеся элементы, а эффект уникальности достигается за счет отдельных, но значительных акцентов. Модульная система хороша тем, что может организовывать разную площадь: сегодня у вас 25 квадратных метров, а в следующий раз 12. Достаточно перекомпоновать элементы – и у вас выставочный стенд другой площади! А изменив графическое оформление вы вообще получите новый стенд. Если компания участвует в нескольких региональных выставках в год, то разборный многоразовый стенд просто единственное разумное решение – не станешь же, в самом деле, строить стенд одной площади в Бресте, а через неделю с нуля возводить подобный в Витебске, да еще и другой площади. Зато отвезти готовый конструктор на микроавтобусе и собрать в соответствии с местными требованиями сможет даже один сотрудник. Так что получается, что более дорогой изначально вариант оказывается во много раз дешевле в эксплуатации, экономит массу сил и времени, а главное дает предсказуемо положительный, проверенный результат.«ВАЛЯЙ ВО ВСЕХ СТИЛЯХ!..»
Концепция и дизайн
Итак, вы определились с площадью и типом стенда – настало время, так сказать, наводить красотуДопустим, вы сразу и без проблем нашли опытного, ответственного и, как говорится, креативного дизайнера, но осталось еще поставить ему задачу. В идеале это должен делать маркетолог: он знает, как нужно представить компанию, на чем в этот раз сделать акцент, как расставить приоритеты в продвижении товаров или услуг. Подходы могут быть самые разные, но важно избежать одной очень распространенной ошибки. При представлении дизайн-проекта заказчик часто пытается внести изменения по своему вкусу: мол, мне не нравится синий цвет, давайте красным. Такой подход оправдан лишь в одном случае – при выборе собственной кухни или спальни. Выставочный стенд – это бизнес-проект, рассчитанный на определенный эффект в среде имеющихся и потенциальных клиентов, а как правильно этого эффекта достичь, знают лишь профессионалы, и руководствуются они не собственными предпочтениями, а законами психологии восприятия. И попытки «помогать» им по наитию чаще всего губительны для проекта.Что касается непосредственно дизайна, то это вопрос тонкий. С одной стороны хочется оригинальности и запоминаемости, а с другой нужно остаться в рамках узнаваемости. Как в дизайне этикеток существуют негласные законы для пива, для соков, для газировки, вызывающие нужную реакцию у потребителя, так и выставочный стенд строительной компании посетитель должен интуитивно отличать от, например, компании медицинской. Как же оставаться в своей сфере и в то же время отличаться от конкурентов? Можно сделать ставку на более традиционный для вашего направления бизнеса дизайн плюс особые способы привлечения внимания посетителей.«ОСКАР» ЗА СПЕЦЭФФЕКТЫ»
Как привлечь посетителей
Дополнительные эффекты – это то, на чем ни в коем случае не стоит экономить. Главным эффектом, конечно же, должны быть сотрудники вашей компании, которые будут встречать, объяснять, рассказывать, помогать и просто улыбаться посетителям. Без достаточного количества хорошо обученных работников стенда нечего и начинать выставку – самый лучший стенд останется просто мертвыми стенами, а воздействие на посетителей будет минимальным. Но чтобы до ваших сотрудников они все же дошли и оценили их доброжелательность и профессионализм, нужно предпринять дополнительные усилия.Хорошо, если дизайн вашего стенда предусматривает какие-то запоминающиеся элементы. Светящиеся буквы, кинематические конструкции – например, вращающийся над стендом логотип компании – позволит клиенту не потерять вас в большом павильоне. Этой же цели служат огромные надувные фигуры, увеличенные изображения вашей продукции, свисающие с потолка над вашим стендом флаги с фирменной символикой.Презентация на стенде – вещь сегодня уже вполне обычная. Но если просто повесить на стену телевизор с зацикленным рекламным роликом компании, то это даже с большой натяжкой презентацией не назовешь. Проходящее на стенде каждый час небольшое мероприятие с профессиональным, лучше знаменитым, ведущим, живое инсценированное общение с посетителями, блиц-конкурсы с небольшими, но приятными призами – вот то, что позволит пришедшему человеку запомнить вас с хорошей стороны и потом, при возникновении у него необходимости, сделать выбор в пользу вашей компании. Это и будет вашим главным «Оскаром».«А ГДЕ ВОЗЬМЕШЬ?!»
Сколько это стоит
Когда определена стратегия и подписан дизайн, над участником выставки нависает темной тенью главный вопрос – сколько это стоит? Опыт показывает, что даже бывалому экспоненту непросто по одной идее определить стоимость стенда, если же фирма участвует в выставке впервые, финансовые прикидки отличаются от реальности порой в несколько раз. Чтобы это не было шоком и не пришлось менять коней на переправе, вот некоторые прикидки в помощь будущим звездам выставок.Самый дешевый вариант – оборудованная площадь с «октанормом». Можно попытаться облагородить ее эффектной графикой, нанесенной на стены. Учитывая, что квадратный метр оборудованной площади выставочные компании продают от 80 до 120 евро, а еще придется заплатить за дизайн, изготовление и монтаж графики, то участие в выставке на стенде в 12-15 метров обойдется в таком варианте примерно в 7 500 000 – 9 000 000 рублей. Если же вы решили заявить о себе на такой площади с вашим многоразовым стендом, то цена возрастет для первой выставки до 15 000 000 рублей, зато следующие обойдутся вашей компании в два раза дешевле, и все благодаря вашей дальновидности. В итоге вы за те же деньги получите индивидуальное решение, да еще в кратчайшие сроки. И это даже несмотря на то, что выставочные компании продают экспонентам необорудованную площадь на 40% дороже оборудованной, заставляя таким парадоксальным образом всех выглядеть почти одинаково.Если же нужно устроить рекламный взрыв, произвести фурор среди посетителей, поддержать свою PR-компанию, и вы готовы потратить на это действительно значительные деньги (например, при выводе на рынок нового продукта или при значительном юбилее компании), то ваше решение – эксклюзивный одноразовый выставочный стенд значительной площади. Если вы размахнетесь, допустим, на 60 квадратов, да еще с оригинальным дизайном и впечатляющими конструкциями, будете поблескивать оргстеклом и светиться профессиональным освещением, такой стенд обойдется вам от 60 000 000 до 90 000 000 рублей. Далее цена растет соответственно площади. Так что, в зависимости от маркетинговой необходимости, можно создать эффективный выставочный стенд практически на любой бюджет. Поэтому вопрос «А где возьмешь?..» здесь не риторический, а вполне конкретный и решаемый. Особенно если начать решать его заранее.«КТО ЗА ЭТО ВСЕ ОТВЕТИТ?..»
Как выбрать подрядчика
Итак, вы определились по всем основным вопросам, выделили бюджет и, возможно, даже поработали с дизайнером. У вас есть четкое представление, как будет работать стенд и как он будет выглядеть. Осталось немного – решить, кого озадачить строительством вашего Тадж-Махала. И тут главное не промахнуться, ибо результат предстанет перед вами лишь за пару часов до открытия выставки.
Один из разумных подходов – это доверить решение всех вопросов, связанных с выставкой, генеральному исполнителю. Ведь выставка – это не только стенд. К ней готовится целый комплекс рекламных мероприятий: рекламные буклеты, сувенирная продукция, приглашения VIP-клиентам, поддержка в прессе, организация презентаций и множество других мелочей, которые вместе должны складываться в единую стратегию продвижения. Среди этого всего – и подбор подрядчика для возведения выставочного стенда. У небольшой фирмы, да еще в короткие сроки (кто ж готовится к выставке заранее?) просто не хватит сотрудников, чтобы как следует выполнить всю программу. Поэтому обычно такие комплексные решения доверяют рекламному агентству – оно и отвечают за все. Причем заказчик от такого подхода только выигрывает: он снимает с себя массу проблем, оказывается в выгодном положении требовательного контролера и при этом не теряет в деньгах – агентство чаще всего зарабатывает не на увеличении цены, а на скидках, которые ему предоставляют подрядчики.
Если же вы решили справиться своими силами, будьте внимательны. Есть масса так называемых рекламно-производственных фирм, которые могут изготовить что угодно – от табличек на двери до вывески для гипермаркета, а где-то посередине этого списка находится «изготовление выставочных стендов». Не ходите к таким! Обратитесь к тем кто специализируется на изготовлении стендов и выставочного оборудования.Эти компании обычно знают все подводные камни намного лучше тех, кто занимается выставками от случая к случаю. Они знают мелочи, без которых весь проект может получится совсем не таким, как хотелось бы: какая высота потолка в вашем месте павильона, как подвести розетки на таком полу, можно ли над вашим стендом свесить с ферм перекрытия флаги и какого размера винилового робота разрешит вам надуть выставочная компания.Кроме того грамотный подрядчик предложит несколько технологических вариантов воплощения ваших дизайнерских решений, а так же пару вариантов цены при использовании различных материалов. Это он подскажет вам на чем можно сэкономить без ущерба для замысла, причем экономия порой может быть весьма существенной. От заказчика же требуется немного – принести подрядчику проект хотя бы за месяц и произвести предоплату примерно в это же время.
Вопрос с предоплатой, кстати, требует пояснения. В стоимости выставочного стенда часто до 80% составляют материалы, поэтому затягивая предоплату заказчик сам откладывает начало работ, что сказывается и на качестве, и на сроках. Выставочный стенд – это, к сожалению, не товар в супермаркете: отдал деньги и тут же забрал. Поэтому отправив подрядчику предоплату, к примеру, за неделю до выставки, заказчик рискует на нее попросту не успеть.
Бывает, что фирма, занимающаяся изготовлением стенда, сама предлагает услуги дизайнера, и это часто весьма неплохой вариант – вопрос командной работы, когда дизайнер и подрядчик дуют в одну дудку, здесь необычайно важен.И еще один момент – качество. Серьезный подрядчик просто не предложит вам таких вариантов экономии, при которых стенд будет выглядеть непрезентабельно. Внимание к деталям, аккуратность в обращении с теперь уже вашей собственностью, желание добиться наилучшего результата – вот отличие подрядчика, которого вы ищете. Ведь не только вы, но и он хочет записать ваш выставочный стенд в свой актив. А вам, если все пройдет как вы задумали, останется лишь гордиться новым лицом компании и подсчитывать будущую выгоду. Ведь новый выставочный стенд – это всегда еще один шаг вперед.